A presença de Messi na Major League Soccer (MLS) promete dar uma boa guinada no torneio local, com o jogador lucrando não somente com o salário prometido, mas com uma negociação que envolveu outros patrocinadores, realidade que ainda é incipiente no mundo do futebol.
Pouco interferiu para o jogador fechar acordo com um time que perdeu 13 dos últimos 16 jogos, ocupando a parte de baixo da tabela. Os ingressos para os jogos do novo clube do argentino, dentro e fora de casa, já viram seu preço disparar. Além do argentino, o time da Flórida também confirmou a contratação do volante espanhol Busquets, que estava no Barcelona e do técnico argentino Tata Martino.
O acordo de Messi com o Inter Miami lembra, em parte, a forma como se deu o acerto entre David Beckham, hoje acionista do clube, que foi criado com sua ajuda em 2018, com o Los Angeles Galaxy, que também disputa a MLS.
Em 2007, Beckham fechou com o time californiano em acerto foi considerado um fenômeno de popularização, um evento midiático de grande expansão da liga, que agora vê o filme se repetir novamente, com benefícios sendo mirados para um novo personagem.
Know how
Uma das promessas do acordo com Beckham era da MLS ceder uma opção de compra de uma futura franquia após sua aposentadoria, por um valor congelado, o que acabou acontecendo com a aquisição do Inter Miami. O segundo ponto foi a franquia ceder uma porcentagem (não divulgada) de toda a receita do clube ao jogador.
O que era para ser um faturamento do jogador de US$ 32,5 milhões chegou na casa dos US$ 500 milhões nos cinco anos que o camisa 23 atuou em Los Angeles.
Talvez Beckham, que chegou a ser garoto-propaganda da Armani, tenha usado do próprio know how para convencer e atrair Messi. “Seria difícil imaginar um nome maior que o Messi para chegar à MLS. Até por ser um outro modelo de negócio, toda a liga está satisfeita com esta contratação. Todos sabem como isso vai atrair holofotes para a MLS. A liga mudou muito sua forma de se posicionar no mercado nos últimos cinco anos.
"Até uma década atrás, era considerada uma liga dos aposentados e que tinha um baixo nível técnico. Hoje, a liga é importadora de jovens talentos e exportadora de bons jogadores”, comenta Rafael Oliveira, comentarista e analista que participa do Futcast, podcast do Flashscore.
Negócio fechado
Parte da receita de novos assinantes do MLS Season Pass, junto a Apple TV+, vai ser destinada a Lionel Messi. A Apple vai lançar, ainda, uma série documental em quatro partes, que tem Messi como principal tema, com o hermano também podendo lucrar com esta divulgação. Os aumentos nos lucros que a Adidas tiver com Messi na MLS também terão uma participação indo direto para o bolso do jogador, que mantém parceria com a empresa desde 2006.
Amir Somoggi, sócio diretor da Sports Value, lembra que, neste caso específico, os interesses vão além do próprio acordo comercial. “Temos a Apple precisando aumentar sua base de assinantes do MLS Pass, além da Adidas, que é patrocinadora da liga e do atleta. Isso, por si só, possibilitou uma sinergia”, conta.
Somoggi reforça que o caminho normal, neste tipo de transação, tem um outro sentido. “O que costuma acontecer é o clube pagar caro por um atleta e aumentar seus patrocínios, vendas de produtos, direitos internacionais com realização de amistosos, além da receitas de bilheteria pela presença deste jogador.
"Foi uma estratégia extremamente ousada do Inter Miami, que vai de encontro com a necessidade da liga de atrair maior visibilidade. O Inter Miami, entre todos os clubes de ligas esportivas americanas, tem um dos maiores números de seguidores”, explica.
Leia: Qual é o tamanho da transferência de Lionel Messi para o Inter Miami e para a MLS?
A costura de tal tipo de acordo precisa ser bem feita para todos os participantes se sentirem valorizados e serem recompensados por seus esforços e participações.
"É uma relação que tem que beneficiar todos os players (clubes, atletas, patrocinadores, torcedores). Todos têm que sentir valor na operação, seja ela monetária ou não. Se um dos players não enxerga valor, a operação fica torta e não performa. A relação patrocinador (aquele que dá) e patrocinado (aquele que recebe) está mudando. Todos precisam trabalhar juntos e performar mais. Desta forma, o ganho é coletivo e maior", coloca Eduardo Corch, Professor de Gestão de Esportes do Insper.
Grandes estrelas exigem acordos diferenciados
Nomes de expressão, como de Messi, exigem um acordo diferenciado, com mais do que salários e direitos de imagem entrando na jogada. Tal tipo de movimento, no entanto, tem crescido quando se tem referências envolvidas, sabendo do poder destas figuras para transformar uma marca, seja ela de clube ou de uma liga.
“Apesar de ser um acordo inovador, especialmente pelo fato de Messi passar a receber um percentual das vendas de pacotes de MLS via Apple TV, o modelo de participação em lucros tem crescido no esporte e no entretenimento. Atletas e artistas têm recebido remuneração variável como parte dos acordos para se tornarem embaixadores de marcas.
“Esse movimento já acontece desde acordos como o de Michael Jordan com a Nike, como retratado no filme Air, mas também tem sido oferecido por empresas do universo de tecnologia, como exchanges de criptomoedas ou startups, que oferecem ações da empresa em contrapartida para ter essas personalidades comprometidas com o resultado delas”, afirma Felipe Soalheiro, Diretor Executivo da SportBiz Consulting, consultoria especializada em ativação de marcas no esporte.
Atleta x clube do coração
No Brasil, casos similares de clubes buscando crescimento de sua marca por meio de atletas de grande representatividade já aconteceram, como foi com Ronaldo no Corinthians, Seedorf no Botafogo e Daniel Alves no São Paulo.
Nos Estados Unidos, por sua vez, o apelo costuma ser maior quando o nome de um grande atleta está envolvido, como explica Álvaro Cotta Teixeira da Costa, diretor de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB).
“O futebol explora bastante esse cenário porque há uma maturidade da exploração de receitas. O que acontece, em muitos casos, é a maior valorização da marca do próprio time, ou seja, a paixão e a lealdade do fã pelo time está acima da admiração por um atleta específico.
“No mercado americano, o atleta é um grande pilar da cultura do país e um ativo de forte apelo para os consumidores e fãs do esporte. Há casos de maior fidelidade dos fãs ao atleta do que a uma equipe específica. A própria cobertura da imprensa concentra muitos esforços em contar as histórias de sucesso e de contribuição das estrelas do esporte com a sociedade. O sucesso profissional é um pilar do estilo de vida americana. No caso do Inter Miami, o Messi traz a perspectiva de promover o time em toda a comunidade americana e também no mercado internacional.”